Persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Online-Medien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer Community oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, können mit dem Begriff „Social Media“ umschrieben werden.
Erscheinungsformen von Social Media beinhalten somit einmal die Ausdrucksformen des nutzergenerierten Inhalts wie auch die damit im Zusammenhang stehenden informationstechnischen Hilfsmittel. Letztere werden zum Teil auch unter der Bezeichnung „Social Software“[1] subsumiert. Social Media reicht jedoch über die technologische Perspektive des Begriffes „Social Software“ hinaus. Wikipedia beschreibt dies treffend: Social Media “refers to activities that integrate technology, telecommunications and social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio. This interaction, and the manner in which information is presented, depends on the varied perspectives and "building" of shared meaning among communities, as people share their stories and experiences.“[2] Social Media verknüpft also technologische, inhaltliche und gestalterische Perspektiven zur Erzielung von sozialen Austauschprozessen in virtuellen Gemeinschaften bzw. Communities.
Social Media umschließt somit konkret beispielsweise
- textbasierte Meinungsäußerungen, die in Form von Weblogs oder Wikis,
- Bilder, die über eine Foto-Plattform,
- Videos, die über eine Video-Plattform oder
- Hörbeiträge, die über ein Podcast-Angebot
für eine bestimmte virtuelle Gemeinschaft oder die Allgemeinheit veröffentlicht und ausgetauscht werden.
Ergänzend können zu Social Media noch Internetangebote wie Social-Bookmarking-Services und Soziale-Netzwerk-Plattformen gerechnet werden, um nur einige auf den zwischenmenschlichen Austausch abzielende typische Dienste des Web 2.0 zu nennen.
Social Media ist klar von Massenmedien wie Zeitungen, TV und Radio zu trennen, die im Wesentlichen auf eine Einwegkommunikation von einem Sender zu vielen Empfängern ausgerichtet sind. Zwar ergibt sich auch bei diesen Medien die Möglichkeit der Reaktion, beispielsweise bei Zeitungen in Form eines Leserbriefes. Der Interaktionsprozess ist jedoch zeitaufwändig und umständlich. Die Zeitspanne zwischen der Presseveröffentlichung und der im Medium dargestellten Leserreaktion ist an die Erscheinungshäufigkeit des Mediums geknüpft. So vergehen bis zum Veröffentlichungstermin oft Tage, mitunter auch Wochen.
Zudem ist man als Nutzer des Mediums fast ausschließlich in der Rolle des Rezipienten. Der direkte und unmittelbare Zugang zum Senden von eigenen Informationsbeiträgen ist nur in Ausnahmefällen vorgesehen und dann auch nur mittelbar über den Redakteur oder Programmverantwortlichen in der Rolle des Gatekeepers von Inhalten.
Social Media eröffnet Kommunikationswilligen die Möglichkeit initiativ tätig zu werden und Beiträge ungefiltert einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Durch die weltweite Verbreitung des Internets eröffnet sich die prinzipielle Chance eine Reichweite zu erlangen, die jene von klassischen Massenmedien übersteigt. Es existieren beispielsweise nutzergenerierte Videobeiträge auf Youtube.com, die millionenfach angesehen wurden. Sofern nicht grundlegende Anstandsregeln verletzt werden unterliegt man hinsichtlich des Umfangs und der Art der Veröffentlichung auf bestimmten Blog-, Foto- und Videoplattformen keinerlei Beschränkungen.
Natürlich ist auch bei bestimmten Erscheinungsformen von Social Media zu beobachten, dass nutzergenerierte Informationen gemäß der Zielstellung des Seitenverantwortlichen gefiltert werden. Wenn beispielsweise Moderatoren von Foren das Recht in Anspruch nehmen, unnütze Kommentare zu entfernen bzw. nur „wertvolle“ Beiträge zuzulassen, beeinflusst das die Publikationsmöglichkeiten. Restriktive Anforderungen an Inhalte und eine selektive Auswahlprozeduren, bei denen insbesondere die Kriterien nicht transparent vermittelt werden unterliegen jedoch der Gefahr, als mangelnde Offenheit oder gar als Angst interpretiert werden, sich nicht dem Votum der Öffentlichkeit stellen zu wollen. Um solche Mutmaßungen erst gar nicht aufkommen zu lassen und Konflikten hinsichtlich der Auswahl von Inhalten von vornherein aus dem Weg zu gehen, lassen viele Social-Media-Anbieter bewusst alle Nutzerbeiträge zu. Die Kommunikationsmöglichkeiten von Social Media sind von daher insgesamt auch vor dem Hintergrund gelegentlicher Grenzen durch die Selektion von Inhalten deutlich höher als bei klassischen Massenmedien.
Die weit reichenden Möglichkeiten der öffentlichkeitswirksamen Artikulation durch Social Media unterscheiden sich auch klar vom Potenzial des WWW der ersten Generation. Jenes bot nur technologisch versierten Experten mit HTML-Kenntnissen die Chance Inhalte zu erstellen. Die breite Masse der Internetnutzer fand sich aufgrund der technologischen und wissensbedingten Zugangsbarrieren hauptsächlich der Rolle des Rezeptors von fremdgeneriertem Content. Interessanter Weise war der erste von Tim Berners-Lee im Jahr 1990 entwickelte Webbrowser nicht nur in der Lage, Dokumente anzuzeigen sondern er wies auch einen Editor mit auf, mit dem neue Dokumente erstellt werden konnten. „Das verdeutlicht, dass Berners-Lee das WWW ursprünglich als ein symmetrisches System antizipiert hat, in dem alle Informationskonsumenten auch gleichzeitig Produzenten sind und neue Inhalte einfügen. In diesem Sinne entsprach das ursprüngliche WWW bereits sehr stark dem später als Web 2.0 propagierten System.“[3] Der praktische Umgang mit den ersten Hilfsmitteln zur Erstellung von Webseiten blieb jedoch Experten vorbehalten und war nichts für die Allgemeinheit. Erst die Nachfolgegeneration des Internets konnte dazu beitragen, dass die technologischen und ökonomischen Zugangsbarrieren zu dem Medium vergleichsweise niedrig sind. Anbieter von Social Media Werkzeugen achten schon im eigenen Interesse darauf, dass der Umgang damit und die Nutzung so einfach wie möglich und ohne besondere technologische Vorkenntnisse zu bewerkstelligen ist. Auch in kostenbezogener Hinsicht ist der Zugang zur Nutzung von Social Media durch eine Vielzahl von unentgeltlichen Diensten heute sehr einfach möglich.
In der folgenden Darstellung werden zentrale Unterschiede von Social Media im Vergleich zu traditionellen Massenmedien zusammengefasst.
| Traditionelle Massenmedien | Social Media |
| auf Einwegkommunikation ausgerichtet: Mediennutzer in der Rolle als Informationsempfänger | auf Mehrwegkommunikation ausgerichtet: Mediennutzer in der Rolle als „Prosumenten“ |
| sehr eingeschränkte Kommunikationsmöglichkeiten der Nutzer zur Erreichung einer Öffentlichkeit | unbeschränkte Kommunikationsmöglichkeiten der Nutzer zur Erreichung einer Öffentlichkeit |
| Vorselektion von veröffentlichten Nutzerbeiträgen | Beiträge der Nutzer werden meist ungefiltert dargestellt |
| Reaktionen von Nutzern im Medium nur mit einem Zeitverzug darstellbar | unmittelbare Reaktion von Nutzern im Medium darstellbar |
| hohe technologische Zugangsbarrieren | niedrige technologische Zugangsbarrieren |
| hohe ökonomische Zugangsbarrieren | niedrige ökonomische Zugangsbarrieren |
Abbildung: Unterscheidungsmerkmale von traditionellen Massenmedien und Social Media
[1] Vgl. Wikipedia, Social Software, http://en.wikipedia.org/wiki/Social_software
[2] Wikipedia, Social Media,
[3] Schiele, G., Hähner, J., Becker, C. Web 2.0 – Technologien und Trends in: Interactive Marketing im Web 2.0, Hrsg. Bauer, H. et al, 2. Aufl., München 2008, S. 7 (S.4 – 13)
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