Beschäftigt man sich mit der Nutzung des Internets der zweiten Generation und den Veränderungen gegenüber den Anfängen, ist augenscheinlich, dass sich viele Verhaltensweisen der Nutzer von heute damals schon dargestellt haben. So wurde das Internet schon immer für die Informationssuche entweder als Grundlage für Entscheidungen oder zur Unterhaltung genutzt. Es hat sich über die Zeit diesbezüglich nur der Stellenwert des Mediums verändert. Darüber hinaus gibt es jedoch deutliche Verschiebungen hinsichtlich der genutzten Inhalte. User-generated-content wird immer mehr zum gewichtigen Faktor zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen.
Die Nutzung des Internets zur Informationsbeschaffung hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Wenn es um die aktive Suche von strukturierten Informationen geht, greifen heute immer mehr Menschen auf das Internet zu. Bei jungen Menschen zwischen 20 und 29 Jahren wird das Internet mit deutlichem Abstand vor Printmedien und TV und Radio als Informationsmedium Nummer eins genannt. Zu erwarten ist, dass sich diese Entwicklung auch in der Gesamtbevölkerung fortsetzt.[1]
Das Internet wurde auch schon immer schon als Informationsquelle genutzt, um Käufe offline oder online vorzubereiten. Die Bedeutung des Mediums ist dabei im historischen Vergleich kontinuierlich gewachsen. Mit Blick auf die Informationssuche zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen, variiert der Stellenwert des Internet in Abhängigkeit des Produktes oder der Dienstleistung. Eine Studie[2], in der die Einschätzungen der Befragten über den Einfluss des Internets auf ihre Entscheidungen zum Ausdruck gebracht wurden, zeigt, dass sich Konsumenten heute beim Kauf von Flug- und Zugtickets fast ausschließlich und beim Kauf von Elektronikartikeln in der deutlichen Mehrzahl der Fälle sich dieses Mediums bedienen. Demgegenüber spielt diese Informationsquelle für die Wahl eines Arztes und die Wahl eines Gesundheitsproduktes noch eine untergeordnete Rolle.
Was sich gegenüber den Anfängen des Internet auch geändert hat ist der Verbreitungsgrad breitbandiger Netzwerkverbindungen und die damit zusammenhängende Geschwindigkeit des Informationszugriffs. Online-Käufer schätzen die Leistungsfähigkeit des Mediums zur Informationssuche und zur Abwicklung von Transaktionen. Sie genießen ihre Entscheidungen frei und ohne Einflüsse von aufdringlichem Verkaufspersonal treffen zu können. Im Rahmen des Suchprozesses gehen Internetkäufer heute sehr zielorientiert und häufig vor dem Hintergrund eines festen Bedarfes vor. Nur ein Bruchteil der Internet-Käufer betritt Online-Shops und virtuelle Marktplätze, um entspannt „zu Bummeln“ und sich durch das Anschauen von Produkten für einen Kauf inspirieren zu lassen.[4]
Was im Vergleich zur früheren Internetnutzung im Zeitalter des Web 2.0 eine zentrale Zäsur darstellt betrifft den immer stärker werdenden Gebrauchs des Mediums, um sich als Nutzer öffentlich mitzuteilen. Auch wenn nur 10% der User Weblogs verfassen und nur 8% Beiträge zu Wikis schreiben haben doch bereits 29% der Benutzer Produkte, Restaurants oder Filme online bewertet. [5] Diese Informationen von Nutzern aus erster Hand werden im Rahmen von Kaufentscheidungen gerne angenommen und haben, dort wo genutzt, bereits ein beachtliches Beeinflussungspotenzial. Rund 70% der Online-Käufer lassen sich von Meinungen in Foren und Produktbewertungen bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen und folgen den Urteilen Dritter. Über die Hälfte der Online-Käufer fällen ihre Kaufentscheidungen anhand von hohen Verkaufsrängen und positiven User-Bewertungen. Lediglich 27 Prozent orientieren sich an Meinungen aus ihrem persönlichen Umfeld der realen Welt. Das soziale Umfeld von Käufern hat damit einen geringeren Einfluss auf Kaufentscheidungen im Internet als Bewertungen innerhalb der Online-Welt.[6]
Eine weitere Studie liefert hinsichtlich der Bedeutung der Produktbewertungen anderer Internetnutzer ähnliche Ergebnisse.[7] Sie vergleicht verschiedene Formen von nutzergenerierten Inhalten danach, wie glaubwürdig sie angesehen werden. Fast die Hälfte der Befragten Internetnutzer sehen Produktbewertungen als glaubwürdig an.
Der Stellenwert von „Kommentaren anderer Internetnutzer“ hängt auch von der Art des Beschaffungsobjektes ab. [8] Geht es um die Wahl eines technisch komplexen Elektronikproduktes, z.B. den Kauf einer Digitalkamera, eines Computers, einer Spielkonsole oder eines Handys werden Nutzerkommentare häufig in Anspruch genommen. Auch beim Kauf von Büchern, DVDs, Sportartikeln und der Buchung von Reisen werden Kommentare ebenfalls geschätzt. 48% der Kaufentscheider suchen beispielsweise auf Seiten wie Holidaycheck.de nach Bewertungen ehemaliger Gäste für das ins Auge gefasste Hotel. Steht aber beispielsweise die Wahl eines Arztes an, werden Online-Kommentare anderer Internetnutzer bislang nur in einem relativ geringen Umfang als Entscheidungshilfe herangezogen. Auch für den Kauf eines Flug-, Bahn- oder Veranstaltungstickets greift man heute noch kaum auf Internetkommentare zu.
Man kann hieraus schließen, dass der Grad der Nutzung von Empfehlungen Dritter im Internet davon abhängt, wie hoch die Komplexität der Entscheidungssituation eingestuft wird und ob man andere Online-Urteile als geeignet für die individuelle Entscheidungsunterstützung ansieht. Beim Kauf eines Tickets ist der Komplexitätsgrad der Entscheidung beispielsweise gering und die routinemäßige Abwicklung der Transaktion steht im Vordergrund. Man benötigt deshalb keine verstärkte Rückversicherung über die Einschätzungen anderer User. Beim Kauf von komplexen technischen Produkten und Dienstleistungen nimmt man aber andere Meinungen gerne an, wenn die Inanspruchnahme der Leistung standardmäßig erfolgt und die Urteile eine individuelle Übertragbarkeit erlauben. Dies erklärt auch, warum bei der Entscheidungssituation „Wahl eines Arztes“ man noch selten auf Online-Empfehlungen zurückgreift. Aufgrund der sehr individuellen Bedürfnislage im Krankheitsfall kann man aus Aussagen Dritter zum Teil nur bedingt persönliche Schlüsse ziehen. Zu vermuten ist auch, dass man wegen der heute noch verhältnismäßig wenig angebotenen Möglichkeiten zur Abgabe von Online-Urteilen zu medizinischem Fachpersonal nicht mit einer adäquaten Unterstützung durch andere rechnet und man sich gar nicht erst auf die Suche begibt.
Neben dem für das Web 2.0 typischen öffentlichen Mitteilungsverhalten z.B. durch abgegebene Produktbewertungen ist eine weitere Besonderheit der heutigen Internetnutzung der Wunsch nach Vernetzung und der Zusammenschlusses mit Gleichgesinnten. 60% der 12 bis 17jährigen und 80% der 18 bis 21jährigen aber auch insgesamt 30% der Internetverwender ab 18 Jahre nutzen heute soziale Netzwerkplattformen.[9] Als Hauptbeweggrund für dieses Engagement wird das Bedürfnis nach Kommunikation und die Beziehungspflege mit Freunden und Bekannten genannt. Zwei Drittel der jugendlichen täglichen Nutzer von sozialen Netzwerken erzählen ihren Freunden oft von Produkten, die sie interessieren. Bei erwachsenen Anwendern legt immerhin die Hälfte dieses Verhalten an den Tag.[10] Durch diesen sozialen Austausch über Produkte wird ein wichtiger Einfluss auf Kaufentscheidungen ausgeübt, dessen Wirkung häufig noch stärker einzustufen ist, als Produktkommentare von anonymen, nicht aus dem sozialen Umfeld stammenden Usern.
Trotz der bereits beachtlichen Nutzungshäufigkeit und des nachweislichen Stellenwertes von Online-Empfehlungen für Kaufentscheidungen wird „User generated content“ nicht immer unkritisch gesehen. So vermuten immerhin 45% der Befragten einer W3B-Studie,[11] dass von Nutzern erzeugte Online-Inhalte manchmal bewusst manipuliert werden. Noch mehr bringen zum Ausdruck, dass der Wahrheitsgehalt dieser Inhalte schwer zu überprüfen sei. Auf der anderen Seite werden nutzergenerierte Inhalte in dieser Studie aber auch von mehr als einem Drittel der Befragten für deren besondere Qualität gelobt. Jene sei besser als die von redaktionell erstellten Inhalten und die Informationen seien oft detaillierter und vielfältiger.
[1] Vgl. Köcher, R., Allensbach Werbeträgeranalyse 2008 – Die junge Generation als Vorhut gesellschaftlicher Veränderungen, http://www.awa-online.de/praesentationen/awa08_Junge_Generation.pdf
[2] Vgl. Harris Interactive/Fleishmann Hillard (Hrsg.), White Paper zur Studie Digital Influence Index, Juni 2008, S. 10, http://www.i-marketing-net.de/wp-content/uploads/2008/11/digital_influence_index_whitepaper_de.pdf
[3] Schmidt, H., F.A.Z.-Blog, Interneteinfluss aufs Marketing wird stark unterschätzt, http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2008/06/16/lt-y.aspx
[4] Vgl. novomind AG in Kooperation mit wiwo.de und handelsblatt.com (Hrsg.), Käufertypologien im Internet, Umsatzstimulation durch erfüllte Kaufmotive, http://www.novomind.de/Pressebereich/Pressemeldungen_2008/Online-Shopper-sind-Herdentiere.html
[5] Vgl. Harris Interactive/Fleishmann Hillard (Hrsg.), White Paper zur Studie Digital Influence Index, Juni 2008, S. 13, http://www.i-marketing-net.de/wp-content/uploads/2008/11/digital_influence_index_whitepaper_de.pdf
[6] Vgl. novomind AG in Kooperation mit wiwo.de und handelsblatt.com (Hrsg.), Käufertypologien im Internet, Umsatzstimulation durch erfüllte Kaufmotive, http://www.novomind.de/Pressebereich/Pressemeldungen_2008/Online-Shopper-sind-Herdentiere.html
[7] Vgl. Fittkau & Maaß (Hrsg.), Bewertung von Nutzermeinungen bei Kaufentscheidungen“ in: WWW-Benutzer-Analyse W3B, Frühjahr 2008, http://www.w3b.de/
[8] Vgl. Harris Interactive/Fleishmann Hillard (Hrsg.), White Paper zur Studie Digital Influence Index, Juni 2008, S. 15, http://www.i-marketing-net.de/wp-content/uploads/2008/11/digital_influence_index_whitepaper_de.pdf
[9] Vgl. Li, C., How Consumers Use Social Networks, in Forrester Research (Hrsg.) 2007, S. 3 http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,41626,00.html
[10] Vgl. Li, C., How Consumers Use Social Networks, in Forrester Research (Hrsg.) 2007, S. 8 http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,41626,00.html
[11] Vgl. Fittkau & Maaß (Hrsg.), Einschätzungen der Nutzer von „User generated content“ in: WWW-Benutzer-Analyse W3B, Frühjahr 2008, http://www.w3b.de/
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